Откуда появилась странная реклама в Telegram, Google дорос до $2 трлн и новый офисный этикет

В Telegram появилась первая официальная реклама — но рекламируют себя только мелкие каналы. Что все это значит и сколько стоит?

Как и обещал Павел Дуров, в праздники в крупных каналах в Telegram начала появляться первая официальная реклама, которая продается через новую медийную платформу компании. Telegram анонсировал жесткие условия отбора рекламодателей — этим, в частности, объяснялся минимальный бюджет в €1 млн и требование гарантировать годовой бюджет €10 млн. Но первыми рекламодателями стали никому не известные телеграм-каналы о крипте и моде. Рассказываем, что нам удалось узнать

• В конце октября Павел Дуров анонсировал запуск рекламной платформы. Тогда же стало известно, что стоимость рекламы в Telegram будет начинаться от €2 за 1000 показов (CPM), а минимальный бюджет — от €1 млн, причем еще €1 млн придется оставить как депозит, который вернется только после закупки рекламы на €10 млн. Такие жесткие условия сама платформа объясняла желанием «обеспечить и поддерживать высокий уровень рекламного контента».
• 6 ноября на платформе начали появляться первые объявления, и стало понятно, что рекламу пока закупили только паблики в самом Telegram. К вечеру 7 ноября, по подсчету канала «Пульс Telegram», специализирующегося на телеграм-статистике, объявления разместили 18 каналов. Два из них — официальные паблики Павла Дурова @durov_russia и @contest_ru, остальные — маленькие каналы с аудиторией от нескольких сотен до нескольких тысяч подписчиков.
• Больше половины из них связаны с криптовалютой: обменники, новости криптовалютного рынка, криптоблоги (например, каналы Cryptomood с 3,3 тысячи подписчиков или CryptoBaza с 690). Есть проекты о моде и продавцы одежды (Outfits — 4,4 тысячи подписчиков, Fresh Fashion — 1,4 тысячи подписчиков), языковые школы («Без акцента I Английский язык» — 5,4 тысячи подписчиков) и научно-популярные блоги («Человек, 1 шт.» — 9,9 тысячи подписчиков).
• Подавляющее большинство каналов, по данным The Bell, были созданы после 20 октября. Контактов для обратной связи в каналах нет, на сообщения The Bell по контактам для рекламных интеграций на момент публикации никто не ответил.
• Владельцы крупных каналов из числа СМИ, в которых стала появляться такая реклама, начали предупреждать аудиторию, что не несут ответственности за достоверность рекламных сообщений и пока не могут повлиять на появление рекламы на своих площадках (платную функцию отключения рекламы Дуров обещает выкатить позднее).
• Сам Telegram не контролирует публикуемую рекламу, и вряд ли он будет заниматься модерацией в будущем. Эти вопросы будут оставлены агентствам, которые рискуют своими депозитами в €1 млн, и, скорее всего, это будет прописано в их контрактах, говорит CEO сервиса Combot и автор канала «Телеграм-Маркетинг» Федор Скуратов.

Зачем это надо

Возможно, первые рекламные сообщения — тестовые, а каналы были созданы, чтобы дальше продавать обычную рекламу, предполагает Федор Скуратов. В рекламируемых пабликах практически нет оригинального контента, только агрегация, отмечает инвестиционный директор инвестфонда Algalon Capital, автор телеграм-канала о криптовалютах Алексей Антонов. «Это может говорить о том, что в эти паблики был налит трафик просто для теста, — предполагает он. — Один крупный рекламный игрок закупил стартовый пакет и смотрит, какой будет эффект. Как только эффект появится, этот игрок перепродаст оставшуюся часть пакета дороже и хорошо заработает».

По данным внутреннего исследования Adgram.io, 73% рекламных постов в русскоязычном Telegram, которые размещались до запуска новой платформы, — это реклама каналов, ботов и чатов внутри мессенджера. Во внешний интернет ведет только 27% объявлений, писал Федор Скуратов в обзоре платформы на VC.

Кто и как размещает рекламу

Два собеседника The Bell на рынке утверждают, что первая реклама в русскоязычном Telegram размещалась через маркетплейс Centra, принадлежащий агентству Realweb — одному из крупнейших агентств на рынке соцсетевого маркетинга. С помощью Centra рекламодатели могут одновременно размещать объявления на разных площадках. Сама Centra еще 2 ноября первой официально объявила, что начинает запуск рекламы в Telegram.

Эмин Аветисян, CEO Centra и управляющий партнер Realweb, это отрицает. «На сегодняшний день мы продали более 10 контрактов. Названия компаний-клиентов не разглашаются, но могу сказать, что это крупнейшие рекламодатели в России в разных сегментах: от банков до FMCG», — сказал он The Bell. Ни одну рекламную кампанию, по словам Аветисяна, Realweb еще не запустило — все они на стадии настройки. Появившиеся 6–7 ноября объявления похожи на единую сеть пабликов с одними фаундерами, цель которой — прокачать свои паблики для дальнейшей монетизации, предположил Аветисян в разговоре с The Bell.

The Bell поговорил с представителем другого рекламного агентства, которое уже положило на счет необходимые для старта €2 млн, но еще не начало запускать кампании. По его словам, агентство пока собирает спрос, а наценка будет составлять примерно 10–15%. Агентство готово публиковать разные группы рекламодателей, в том числе криптоканалы, говорит собеседник The Bell, — но обязательно будет проводить проверку на скам. «Реклама криптовалют есть и в других соцсетях, например в VK, кроме того, Telegram изначально к этому рынку был настроен в целом дружественно», — объяснил он.

Крупнейшие российские рекламные агентства пока заняли выжидательную позицию. Условия сотрудничества жесткие, а €10 млн в разрезе российского рекламного рынка — это очень большие деньги, говорит директор по маркетинговым технологиям одного из крупнейших российских медийных агентств OMD OM Group Сергей Ефимов. Поставить на кон 850 млн рублей (€10 млн) с учетом возможных изменений курса валюты или конъюнктуры рынка — это огромный риск: даже при самых грубых подсчетах крупные клиенты, которых ведут крупные агентства, вряд ли совокупно тратят на социальные медиа в России больше 20–25 млрд рублей, а из них большая часть сейчас идет на продвигаемые посты и рекламу на YouTube, объясняет Ефимов. А в случае с Telegram пока нет ни отработанной методики, ни понимания, как это все будет выглядеть и работать.

Будет ли реклама в Telegram дешеветь

Минимальный порог входа на одного рекламодателя в Centra — €200 000, говорится в презентации Realweb, которую видел The Bell. Агентство забронировало годовой пакет рекламы в Telegram на €10 млн, из них оплатило сразу €2 млн: стартовый бюджет и депозит, сказал The Bell Аветисян. Этот пакет агентство раздробило на лоты по €200 000 и предлагает их клиентам с добавлением своей агентской комиссии 10%. «Мы оценили свои риски, количество запросов от клиентов и решили зайти в эту историю в качестве посредника. Наша годовая выручка составляет более 23 млрд рублей, поэтому такая инвестиция была возможной», — сказал он The Bell. Telegram пока просто тестирует новую для себя модель, в следующем году условия наверняка изменятся, предположил Аветисян.

Через 2–3 месяца Telegram обещает запустить API, которая даст возможность автоматизированно подключать разные платформы к рекламному сервису мессенджера, но вряд ли эту возможность компания предоставит сразу всем, говорит Скуратов. Скорее всего, у такого подключения будет своя цена, и вопрос только в том — какая. Чек на вход для рекламодателей будет постепенно снижаться, но маловероятно, что даже через год он упадет ниже €10 тысяч, считает эксперт.

ДЕНЬГИ

Скидка от Си Цзиньпина

На китайском технорынке — оттепель: после полугода жестких репрессий против безответственных, по мнению Пекина, технокомпаний власти пошли на некоторые уступки к их главной жертве — EdTech-компаниям. Как выяснил The Wall Street Journal, китайские регуляторы собираются отказаться от введенного летом полного запрета на платные репетиторские услуги. Но взамен гиганты китайского онлайн-образования должны будут проводить бесплатные внеклассные занятия для школьников. Несколько собеседников издания отметили, что правительство также установило ограничения на цены, которые компании смогут взимать за услуги, оказываемые вне стен школ.

Раздвоение руководства Тинькофф банка

У Оливера Хьюза появится напарник по руководству Тинькофф банком — как узнал РБК, в банке появится должность содиректора (co-CEO), которую займет Павел Федоров — выходец из Morgan Stanley, в 2010–2012 и 2016–2021 годах работавший вице-президентом «Роснефти» (в перерыве Федоров провел два года на должности замминистра энергетики и еще три — в «Норникеле»). Сам Хьюз сказал РБК, что не думает о пенсии, а напарник нужен, потому что нынешнему топ-менеджменту не хватает времени на международную экспансию. Федоров отметил, что «Тинькофф» уже находится в диалоге с регуляторами в трех странах, чтобы получить банковскую и брокерскую лицензии.

ПАРТНЕРЫ THE BELL

Карта для бизнеса

Стать бизнесменом — проще, чем кажется многим из нас. Сегодня у начинающих — и действующих — предпринимателей гораздо больше инструментов, чем еще пять-десять лет назад. Для тех, кто все еще сомневается, стоит ли начинать собственное дело, и тех, кому нужна поддержка в непростой период коронавирусных ограничений, мы составили подробную карту с самыми популярными вопросами — и честными ответами на них. Составить их нам помогли сами бизнесмены — клиенты маркетплейса для предпринимателей «Бизнесмаркет», созданного Департаментом предпринимательства и инновационного развития города Москвы. Читайте партнерский проект The Bell и выстраивайте собственный маршрут к открытию и развитию бизнеса.

ИНВЕСТИЦИИ

Что двигает рынки

Капитализация Alphabet сегодня впервые в истории превысила $2 трлн, Tesla чуть раньше перешагнула порог в $1 трлн. На долю топ-5 крупнейших компаний из S&P 500 (Microsoft, Apple, Alphabet, Amazon и Tesla) приходится уже 24,5% капитализации всего индекса, пишет сегодня Bloomberg. Это крупнейший показатель с 1960-х, то есть времен Nifty fifty. Так называли 50 крупнейших компаний того времени, — AT&T, Coca-Cola, Disney и др. — акции которых инвесторы покупали несмотря на то, что они были сильно переоценены. Во время падения рынка в 1973–74 годах их капитализация сильно упала, затем начался «медвежий» цикл.

Рост капитализации современных гигантов также связан с завышенными оценками: более дорогие компании торгуются по более высоким мультипликаторам, отмечает Bloomberg. При этом быстрорастущие компании более уязвимы к изменениям ожиданий по поводу будущего, напоминает Bloomberg. Кроме того, ожидаемый рост ставок по ним ударит сильнее. Это создает дополнительные риски для рынков, а также пассивных инвесторов: достаточно, чтобы упала капитализация нескольких крупнейших компаний, чтобы весь индекс снизился. Еще в апреле, когда на топ-5 компаний приходилось 20% капитализации индекса, об этом предупреждал Goldman Sachs.

Что еще про это почитать:

• Исследование про Nifty fifty: «гламурные акции» принесли инвесторам отрицательную доходность даже на горизонте 30 лет.
• Исследование, которое, возможно, объясняет, почему растет поляризация на рынке: рост акций увеличивает аппетит инвесторов к риску (а не наоборот, как должно быть).

ПРАКТИКА

Новый офисный этикет

К возвращению россиян с «нерабочих дней» и праздников The Wall Street Journal рассказывает про «новый рабочий этикет»: как правильно адаптироваться к новым правилам коллективной работы после возвращения в офис. Как правильно выбрать социальную дистанцию у кулера? Что делать, если с вами навязчиво желает близко пообщаться непривитый коллега? Как тактично указать человеку без маски, севшему рядом с вами на совещании, что лучше ее надеть? И традиционно главный вопрос — как узнать о том, привиты ваши коллеги или нет, не спровоцировав антипрививочный бунт и ни с кем не поссорившись.

Бум подросткового труда в США

Неожиданное последствие всемирного постковидного дефицита рабочей силы: в развитых странах начался бум подросткового труда. В США уровень занятости среди подростков от 16 до 19 лет составляет 90,4% — это рекордная цифра за 70 лет, пишет Quartz. Властям некоторых штатов эта тенденция нравится: например, в сенаты штатов Огайо и Висконсин уже внесли законопроекты, увеличивающие максимальный разрешенный рабочий день для 14–15-летних вне летних месяцев. Но потенциально это может вызвать и проблемы: статистика показывает, что работающие подростки хуже учатся.